Wie wird Werbung erfolgreich? Stellen Sie sich auch hin und wieder diese Frage? Sie wissen, dass Ihr Produkt klasse ist. Doch der potenzielle Kunde muss davon erst noch überzeugt werden. Das gelingt durch gute Kommunikation. Dabei reichen die zündende Werbeidee und eine aufmerksamkeitsstarke Kreation nicht aus. Erst in Verbindung mit einem effizienten Mediamix schafft es Ihre Werbebotschaft in die Köpfe und Herzen Ihrer Wunschzielgruppen.
In diesem Kapitel erfahren Sie, was Sie tun können, damit Kreatividee und Mediamix sich perfekt ergänzen. Insbesondere zeigen wir Ihnen, was Sie als Kunde bei der Zusammenarbeit mit einer Werbe- und Mediaagentur beachten sollten. Außerdem finden Sie viele Praxisbeispiele, und lernen die Eigenschaften der wichtigsten Mediengattungen kennen. Los geht‘s: Vom Briefing über die Umsetzung bis zur Kontrolle einer Werbekampagne in den Medien.
I. Das Briefing: So sollte es idealerweise laufen
Für Ihre Werbekampagne nutzen Sie das Know-how von Agenturen: Eine Werbeagentur übernimmt Kreation und Gestaltung, eine Mediaagentur (oder die Mediaabteilung der Werbeagentur) kümmert sich um die passenden Medienkanäle. Für eine erfolgreiche Kampagne arbeiten beide Hand in Hand.
Kreative Ideen funktionieren am besten, wenn sie von Anfang an auf die Eigenschaften der Medienkanäle und ihrer Nutzerschaften zugeschnitten sind. Hier haben Mediaplaner den besten Überblick und entwickeln für Ihr Werbeziel die erfolgversprechendste Mediastrategie. In der Regel holt eine Werbeagentur die Mediaagentur mit ins Boot. Je früher das geschieht, desto besser gelingt die Symbiose aus beiden Disziplinen.
Sie als Geschäftsführer oder Marketingleiter übermitteln der Agentur – idealerweise schriftlich – das Briefing zu Ihrer Kampagne. Was darin unbedingt enthalten sein sollte, lesen Sie gleich. Denken Sie daran: Nach dem Briefing sollten bei den Kreativen die Ideen sprießen, während der Mediaplaner alle Eckdaten klar vor Augen hat, um Ihre Route durch die komplexe Medialandschaft zu entwerfen.
Was gehört in ein Briefing für die Agentur?
Kurz zusammengefasst: Das Briefing skizziert die Aufgabenstellung, gibt neben dem Budget auch gestalterische und sonstige Rahmenbedingungen vor und geht auf Ziele, Zielgruppen, Konkurrenz, Wettbewerbsvorteile sowie Werbebotschaft ein. Unten finden Sie eine bewährte Checkliste mit Erläuterungen. In der Praxis gibt es zahlreiche Briefing-Varianten.
Noch ein Hinweis: Je ausführlicher Sie Ihre Agentur briefen, desto zielgerichteter kann diese agieren. Das ist umso wichtiger, je größer Ihr Unternehmen ist bzw. je mehr Geld Sie in die Werbung investieren. Ein klares Briefing liegt in Ihrem eigenen Interesse. Nutzen Sie am besten diese Checkliste!
Checkliste Agentur-Briefing
1. Informationen über den Markt
- Wer sind die Haupt-Wettbewerber?
- Wie ist Ihre Positionierung im Markt?
- Welche Vorteile bietet Ihr Produkt/Ihr Angebot gegenüber Konkurrenten?
2. Ziele
Die Ziele Ihrer Kampagne sollten Sie differenziert beleuchten, von ökonomischen bis hin zu psychologischen Zielen. Sie können folgende Ziele unterscheiden:
- Ökonomische Marketingziele: Darunter fallen z. B. die Erhöhung von Umsatz oder Absatz, Preise, Marktanteile, Distributionsgrad oder Wiederkaufrate. Sie als Kunde geben der Agentur vor, was Sie bei diesen Zielgrößen erreichen wollen.
- Nicht-ökonomische Marketingziele: Image-Veränderungen, Steigerung von Sympathiewerten, Kundenzufriedenheit oder die Positionierung im Relevant-Set. Damit ist gemeint, dass bestimmte Produkte und Marken im Bewusstsein des Verbrauchers verankert sind. Nach ihnen sucht er bei seinem Einkauf/Konsum gezielt.
- Kommunikations-/Werbeziele:
Bei ihnen sollte es sich möglichst um Ziele im Agentur-Briefing handeln, die sich durch Werbung beeinflussen lassen. Je konkreter sie formuliert sind, desto mehr kann der Mediaplaner damit anfangen.
Er leitet daraus die Mediaziele ab und versieht sie mit Prioritäten. Quantitative Mediaziele können eine bestimmte Reichweite oder Anzahl von Kontakten sein, qualitative Mediaziele sind z. B. Werbemittel-Platzierungen in bestimmten Medien-Umfeldern.
Für alle Ziele gilt: Sie sollten spezifisch, messbar und realistisch sowie mit zeitlichen Vorgaben und Prioritäten versehen sein.
3. Werbebotschaft
Die konkrete Werbebotschaft zu gestalten, ist Aufgabe der Agentur. Sie wird Ihnen empfehlen, was in welcher Form und an wen kommuniziert wird. Dennoch gibt es von Ihrer Seite möglicherweise gestalterische oder kommunikative Vorgaben, die Sie ins Briefing aufnehmen sollten.
4. Kommunikations-/Werbezielgruppe
Kennen Sie Ihre Zielgruppen? Wenn ja, nehmen sie die exakte Definition ins Briefing auf. Wenn nicht, werden Ihnen die Mediaspezialisten Zielgruppenempfehlungen aussprechen. Die Zielgruppe Ihrer Werbekampagne genau zu verstehen, ist essenziell für den Kampagnenerfolg. Die Werbeagentur setzt sich damit auseinander, um daraus Schlüsse für Inhalte und Tonalität des Werbeauftritts abzuleiten.
Der Mediaplaner prüft, ob die definierte Kommunikationszielgruppe sich in Markt-Media Studien wiederfindet. Wenn nicht, sucht er nach Kriterien, die in solchen Marktforschungsstudien erhoben wurden, mit denen sich die Zielgruppe möglichst genau erfassen und greifbar machen lässt. So ermittelt er das Zielgruppenpotenzial und analysiert deren Soziodemografie, Werte/Einstellung, Freizeit- und Mediennutzungsverhalten.
5. Werbebudget
Ein Werbebudget umfasst die Kosten für die Erstellung der Kreation/Gestaltung der Werbekampagne sowie die Produktionskosten. Mit dem Begriff Mediabudget sind dagegen die Schaltkosten der Medien gemeint.
In der Praxis ist nicht immer allen Beteiligten dieser Unterschied geläufig. Eine Mediaagentur wird diesen Punkt ansprechen. Falls der Auftraggeber kein Mediaschalt-Budget für seine Werbekampagne definiert hat, kann er die Mediaagentur um eine entsprechende Budget-Empfehlung bitten.
6. Werbezeitraum
Welches Produkt soll beworben werden? Das ist entscheidend für die Definition des Werbezeitraums. In der Regel sind die Schaltkosten in den Medien zu hoch, um eine ganzjährige Werbepräsenz anzustreben.
Doch denken Sie mal an Produkte wie eine Waschmaschine. Hier müsste kontinuierlich geworben werden, denn der Zeitpunkt, wann sie kaputt geht, ist kaum vorhersehbar. Auch für solche Fälle weiß der Mediaplaner Rat.
Ist der Werbezeitraum nicht vorgegeben, spricht der Mediaplaner eine Empfehlung aus. Natürlich berücksichtigt er dabei das zu bewerbende Produkt, aber auch die Mediennutzung der Zielgruppe sowie Konkurrenz-Aktivitäten.
7. Werbemittelformate
Welche Formate Sie für Ihre Kampagne nutzen können, hängt natürlich vom Medienkanal ab.
- In Online-Medien gibt es eine Vielfalt an Banner- und Videoformaten, Advertorials u.a.
- In elektronischen Medien ist mit dem Format die Sekundenlänge eines Werbespots gemeint, der auf einem TV- oder Radiosender oder im Kino geschaltet werden kann.
- In Printmedien ist das Grundformat 1/1 Seite 4-farbig. Daneben bieten die Verlage in ihren Mediadaten/Preislisten größere oder kleinere Formate titelspezifisch an. Interessant sind auch Advertorials, eine Content-Mischform aus Artikel (Editorial) und Anzeige (Advertisement).
Geben Sie als Auftraggeber keine Werbemittelformate vor, empfiehlt diese die Mediaagentur. Im Idealfall schließen sich Werbe- und Mediaagentur miteinander kurz, um unter Berücksichtigung des verfügbaren Werbe-/Mediabudgets realistische Formate zu empfehlen.
8. Werbemotive
Sie transportieren die Werbebotschaft. Mit mehreren Motiven lassen sich verschiedene Facetten Ihrer Botschaft abdecken, mehr Aufmerksamkeit generieren und die Botschaft besser verankern. Andererseits müssen Sie als Auftraggeber mehr Werbebudget für die Entwicklung und Erstellung einplanen. Die Agentur wird Sie hierzu beraten.
9. Hintergrund für digitale Werbemaßnahmen
Wenn für Ihre Kampagne Online-Werbung (Banner oder Advertorials, Video) geplant ist, sprechen Sie mit der Agentur auch über die Landingpages/Microsites. Hier sollte der Nutzer passend zur Kampagne bestens abgeholt werden. Ist auf der Landingpage ein Trackingsystem installiert? Die Daten kann die Agentur hervorragend zum Kampagnencontrolling nutzen.
Das war die Theorie – in der Praxis läuft es nicht immer nach Lehrbuch. Trotzdem sollten Sie als Auftraggeber immer einige Leitplanken im Auge behalten. Das folgende Beispiel zeigt, wie eine Mediaagentur die Vorgaben eines Kunden für seine Kampagne umsetzt.
II. Ein Beispiel aus der Praxis
Das Briefing:
Ein E-Bike Startup plant eine Werbekampagne, um eine völlig neue Generation von E-Bikes zu vermarkten. So sieht das Briefing für die Mediaagentur aus:
Produkt/Alleinstellungsmerkmale:
- Das Rad-Gewicht inkl. Akku ist erstmals vergleichbar mit einem normalen Mountain-Bike. Die neue Rad-Generation gibt keine E-Bike-spezifischen Fahrgeräusche mehr von sich.
Ziele:
- 1,5% Marktanteil bis zum Ende des ersten Geschäftsjahrs
- 100%ige Kundenzufriedenheit mit dem Kauf eines E-Bikes der neuen Generation (andernfalls Rücknahme nach Abzug einer geringen Benutzungsgebühr innerhalb von drei Monaten nach Kauf)
Zielgruppe:
- E-Bike-Käufer oder -Fahrer
Mediabudget:
- Das E-Bike Startup stellt 195.000 € netto-netto (= Brutto ./. Rabatt ./. 15% Agenturprovision) für Werbung im ersten Geschäftsjahr zur Verfügung.
Leistungen der Werbeagentur werden separat vergütet.
Werbemaßnahmen/Kundenwunsch:
- Print- und Online-Werbung
Werbezeitraum:
- April-Mai sowie Sept./Okt. 21
Werbemittelformate:
- Print: 1/1 Seite 4farbig
- ONLINE: Advertorials
Umsetzung und Rolle der Mediaagentur:
Nun kommt die Mediaagentur/der Mediaplaner zum Zuge. Dessen wichtigstes Arbeitsinstrument sind Markt-Media Studien. Dabei handelt es sich um eine Unmenge von erhobenen Daten, die Marktforschungsinstitute über uns Verbraucher erheben. Dank der Studie Best-for-Planning 2020 ermittelt der Planer, dass
2,75 Mio. Personen ab 14 Jahren planen, sich ein E-Bike oder Pedelec anzuschaffen.
Anhand dieser Mediazielgruppe analysiert er, welche Kommunikations-/Medienkanäle (offline, online oder Social Media) diese sogenannten „Anschaffungsplaner“ wie ausgeprägt nutzen. Daraus leitet er wiederum seine Empfehlung der Mediastrategie ab.
Nachdem der Kunde die Mediastrategie freigegeben hat, geht es an die eigentliche Mediaplanung. Damit ist die Auswahl von Werbeträgern pro Kommunikationskanal/Mediagattung gemeint. Die Planung beinhaltet eine Kostenkalkulation basierend auf Tarifen/Preislisten der Medien/Vermarkter.
Das Ergebnis wird in Form eines Mediaplans präsentiert. Ergänzend erstellt der Mediaplaner einen Streuplan, aus dem hervorgeht, wann welches Werbemotiv in welchem Medium innerhalb eines Werbezeitraums eingesetzt wird.
Nach Kundenfreigabe erhält die Kreativ-/Werbeagentur von der Mediaagentur einen Produktionsplan für die Erstellung der Werbemittel. So arbeiten Werbe- und Mediaagentur in enger Abstimmung für den Erfolg der Kampagne.
Wenn Sie die Herangehensweise der Mediaagentur zur Aufgabenstellung beim E-Bike-Startup interessiert, Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! Im nächsten Abschnitt finden Sie weitere Beispiele mit Schwerpunkten auf den einzelnen Mediengattungen.
III. Mediaplanungs-Beispiele für die wichtigsten Mediengattungen
In diesem Abschnitt schauen wir auf die wichtigsten Medienkanäle:
- Online
- TV/Kino
- Funk
- Plakat
Online-Werbung
Worum geht es?
Gestaltete Werbebanner, animierte Banner, Videos oder Advertorials werden auf Webseiten, in Apps usw. ausgespielt. Die Kunst des Mediaplaners besteht in der Wahl der passenden Umfelder mit der besten Medialeistung.
Was ist zu beachten?
Voraussetzung für eine Online-Kampagne ist eine funktionierende, möglichst ansprechende Homepage, idealerweise ergänzt durch informative Landingpages (= Microsites), auf die ein Online-Werbebanner oder Advertorial verlinkt wird.
Der Vorteil einer Landingpage liegt auf der Hand: Personen, die auf Ihren Banner/Link geklickt haben, werden auf die Landingpage geleitet und finden hier tiefgehende Informationen zu dem im Banner nur kurz angerissenen Thema. Landen die Interessenten hingegen nur auf einer Homepage-Startseite, die nichts mit dem Kampagnen-Thema zu tun hat, sind sie innerhalb weniger Sekunden wieder weg und damit wahrscheinlich für immer verloren. Und der nutzlose Klick hat Sie Geld gekostet.
Ein Praxisbeispiel
Der Hersteller eines neuen Gasgrills möchte gezielt in den für ihn infrage kommenden Online-Umfeldern Werbung schalten. Die Agentur analysiert seine Zielgruppe und recherchiert dafür passende Webseiten von Outdoor-/Grill-Zeitschriften, thematisch passende Online-Umfelder von Portalen/Sites, sowie anderweitigen Vermarkter-Angeboten. Das Ergebnis wird in Form eines Mediaplans, hier ergänzt um Umfeld-Fakten und Screenshots, dargestellt.
Die Mediaplan-Empfehlung der Agentur wurde fast 1:1 umgesetzt.
TV/Kino
Worum geht es?
Werbespots haben ein großes Potenzial, Zielgruppen zu faszinieren. Für eine werbewirksame Kampagne ist i.d.R. ein Mix aus reichweitenstarken und thematisch passenden Werbeumfeldern erforderlich. Mediaplaner haben den Überblick über TV-Sender und Programmumfelder, können die jeweiligen Nutzerzielgruppen definieren und Schaltkosten kalkulieren. Diese unterscheiden sich je nach Sender, Sendezeit und Umfeld extrem.
Was ist zu beachten?
TV- und Kinospots kommen allein aufgrund der hohen Produktionskosten und des zeitlichen Vorlaufs für viele Kampagnen nicht in Betracht. Wenn Sie sich jedoch für diese Investition entscheiden, ist eine gute Mediaplanung das A und O, damit die Kampagne im vorgegebenen Budgetrahmen den größtmöglichen Erfolg ausschöpft.
Ein Praxisbeispiel
Ein Verband aus dem Bereich Einrichtung wollte für ein Mediabudget von 150.000 € unbedingt bundesweit TV-Werbung schalten. Da dieses Budget für eine klassische TV-Werbekampagne nicht ausreicht, empfahl die Mediaagentur, die Machbarkeit einer reinen TV-Umfeld-Planung zu prüfen. Dabei wurden ausschließlich thematisch passende TV-Werbeumfelder (Wohnen/Einrichten) selektiert und kalkuliert. Der Werbespot sollte vor oder nach diesen Themensendungen geschaltet werden.
Die TV-Umfeld-Strategie hätte den Vorteil, dass im gegebenen Budgetrahmen Werbung im TV bundesweit realisierbar gewesen wäre. Ein Nachteil war allerdings, dass durch die Budget-Beschränkung dennoch ein Großteil der Zielgruppe nicht oft genug hätte erreicht werden können. Es wäre nicht gelungen, alle thematisch passenden Umfelder über einen längeren Werbezeitraum zu belegen.
Da die exklusive TV-Umfeld-Planung viel zu wenig Medialeistung bundesweit generiert hätte, empfahl die Mediaagentur andere Medienkanäle. Printwerbung wäre für die Aufgabenstellung ideal gewesen, kam jedoch aus vertriebstechnischen Gründen nicht in Frage. Der Auftraggeber hatte gerade einen Showroom eröffnet. So lautete die Mediaempfehlung, das komplette Mediabudget in Kinowerbung zu investieren, um den Showroom gezielt in der entsprechenden Stadt zu bewerben.
Der existierende TV-Spot konnte für Kinowerbung adaptiert und um eine Allonge (= Abspann mit Adresshinweis auf den Showroom) ergänzt werden. Diese Spot-Ergänzungsmöglichkeit ist ein großer Vorteil der lokal einsetzbaren Mediagattung Kino gegenüber der zumeist bundesweiten Fernsehwerbung.
Mit dem sich immer weiter entwickelnden Angebot von Adressable TV wird sich übrigens TV-Werbung räumlich gezielter aussteuern lassen.
FAZIT:
Der Auftraggeber folgte der Mediaagentur-Empfehlung, und konnte dadurch seinen Showroom erfolgreich bewerben.
Funk
Worum geht es?
Werbespots im Radio erreichen den Großteil der Konsumenten. Funk hat seine Stärken insbesondere für Abverkaufs-Kampagnen über einen Werbezeitraum von maximal wenigen Wochen. Zudem ist der Kanal sehr kostengünstig, da sowohl die Schalt- als auch Produktionskosten sich im Rahmen halten.
Was ist zu beachten?
Radiospots sind flüchtig, sie funktionieren allein über den Ton. Nicht nur die kreative Gestaltung ist dabei wichtig. Es kommt auch auf die Schaltfrequenz an und auf eine sehr gute Auswahl von Sendern, Umfeldern und Sendezeiten. Sonst wird sich Ihre Funk-Kampagne buchstäblich verflüchtigen.
Ein Praxisbeispiel
Eine Brauerei möchte in Teilen Norddeutschlands ihre Biermarke im Radio bewerben und benötigt dafür eine Mediaplan-Empfehlung. Die Mediaagentur analysiert mit entsprechenden Analysetools – inhouse oder mit Vermarkter-Unterstützung – die infrage kommenden Funk-Sender inkl. sinnvoller preisgünstigerer Kombinationen.
Im Rahmen der Detailplanung werden die effizientesten Wochentage, Stunden und Uhrzeiten ermittelt. Das Ergebnis wird in Form eines Mediaplans aufbereitet.
Der Kunde fand die Mediaplan-Empfehlung klasse, und ließ sie 1:1 entsprechend einkaufen.
Printwerbung
Worum geht es?
Zu den Printmedien zählen Publikumszeitschriften, Fachpresse, Tages-/Wochenzeitungen und Anzeigenblätter. In der Mediastrategie für das zu bewerbende Produkt geht es zunächst darum, die passende Print-Mediengattung zu empfehlen. In der Praxis werden aus Kostengründen oft Tageszeitungen und Anzeigenblätter belegt.
Was ist zu beachten?
Die Printlandschaft ist extrem vielfältig. Mediaplaner haben einen hervorragenden Überblick und ein tiefes Verständnis für die Stärken der einzelnen Gattungen, kennen die Titel-Inhalte und ihre Qualität und haben deren Nutzerschaften vor Auge. Auf Basis der Mediastrategie selektiert der Mediaplaner mit Hilfe von Analysetools die zielgruppenaffinsten, reichweitenstärksten und/oder kostengünstigsten Titel. Ergebnis ist ein Print-Mediaplan, der die einzelnen Titel mit Kosten, Formaten, Leistungsdaten usw. aufzeigt.
Ein Praxisbeispiel
Ein Pickup-Hersteller möchte über Printwerbung zielgerichtet Personen als potenzielle Käufer ansprechen, die etwas zu transportieren haben. Die Schaltung von Printanzeigen bietet den immensen Vorteil, dass ergänzende PR und Berichte über Fahrzeugtests – insbesondere durch die Zurverfügungstellung eines Testwagens – erwirkt werden können.
Da der Pickup hauptsächlich aus beruflichen Gründen genutzt wird, konzentriert sich die Wahl der Print-Titel auf die Bereiche Garten-/Landschaftsbau, Handwerk, Landwirtschaft, Jagd/Forst. Hier bietet Print ein vielfältiges Angebot zielgruppenspezifischer Titel, in denen Kunden und Neukunden gezielt angesprochen werden können.
Erhält die Mediaagentur den analogen Buchungsauftrag für ihre Mediaplan-Empfehlung, hat sie gute Arbeit geleistet. Denn gerade bei Print diskutieren Kunden gerne mit.
Die Mediaagentur erhielt den Auftrag, die Mediaplan-Empfehlung 1:1 umzusetzen - ein Beweis, dass sie gute Arbeit leistete.
Plakat
Worum geht es?
Wer schnell eine einfache Werbebotschaft an die breite Bevölkerung kommunizieren möchte, für den eignet sich der Medienkanal Plakatanschlag. Der Mediaplaner oder Spezial Mittler selektiert unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele und des verfügbaren Budgets mit Tools den sinnvollsten Plakat-Mix. Gängigste Plakatanschlagarten sind Großflächen, Megalight, Citylight-Poster, Litfaß/Ganzsäulen.
Was ist zu beachten?
Je größer das Werbegebiet ist, desto teurer sind die Schaltkosten. Deshalb fokussieren sich Plakat-Kampagnen i.d.R. auf ein bestimmtes Gebiet. Der Mediaplaner nimmt die Detailplanung vor. Er zeigt auf, in welchem Ort wie viele Plakate zu welchen Kosten und welcher Leistung eingeplant werden. Dank eines Mappings, dass die empfohlenen Plakatstandorte darstellt, erhalten Sie einen guten Überblick.
Ein Praxisbeispiel
Ziel ist die Planung einer landesweiten Plakat-Informationskampagne zur Sensibilisierung von einzuhaltenden Corona-Verhaltensschutzmaßnahmen. Die Agentur empfiehlt eine Werbeträgerkombination aus City-Light-Poster Netzen (vorrangig an Bushaltestellen) und Großflächen, um sowohl in den größeren als auch kleineren Gemeinden
gute Sichtbarkeit und einen hohen Werbedruck zu gewährleisten.
Bei Plakatkampagnen ist unbedingt darauf zu achten, dass die Stellen-Selektion objektiv und transparent im Sinne der Kundenziele erfolgt.
Relevantes Thema bei Auftragserteilung: Klärung von Anschlagkontrollen und Übermittlung von zeitnahen Belegfotos (Anzahl/Ort).