Kreation und MEDIA sind relevante Stellschrauben für den Erfolg einer Werbekampagne. Eine gute Voraussetzung ist die Zusammenarbeit von Werbe- und Mediaagentur. Eine auffällige und ungewöhnliche Kreation, die eine für Konsumenten relevante Botschaft enthält und positive Emotionen weckt, unterstützt die Werbewirkung.
Aktuelles Beispiel aus Belgien und Holland: Plakat mit dem Slogan „Kauft keine Coca Cola“. Darunter steht klein „wenn ihr uns nicht beim Recyceln helft“ – Überraschung gelungen!
Eine fundierte Mediastrategie auf Basis definierter Marketing- und Kommunikationsziele des Werbetreibenden leitet den effizienten Media Mix ab. Eine Media-Mix Empfehlung stellt dar, welche Werbeträger-Gattungen mit welcher Gewichtung eingesetzt werden, welche Teilfunktionen sie innerhalb der Kampagne haben und wie das zeitliche Zusammenspiel der Werbeträger ist. Eine Mediamix-Kampagne mit mehreren Medienkanälen führt erwiesenermaßen zu einem signifikant höheren Werbeerfolg als eine Mono-Media-Strategie mit nur einem Medienkanal.
Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Indikatoren herangezogen, um Werbewirkung zu beschreiben und sie zu messen. Die Messung erfolgt vor und nach der Werbekampagne oder halb-/ganzjährig.
Die wichtigsten Werbewirkungs-Indikatoren sind
Insbesondere Unternehmen mit großen TV-Mediabudgets leisten sich eine repräsentative Marktforschung für die Ermittlung der Werbewirkungs-Indikatoren.
Das impactstarke Medium TV überlagert oft die Erinnerungsleistung der Befragten. Sie geben an, TV Werbung gesehen zu haben, obwohl diese für die entsprechende Marke gar nicht geschaltet wurde. Das wirkt sich nachteilig für andere Medienkanäle aus.
Online-Befragungen vor und nach Werbekampagnen nehmen zu und sind kostengünstiger als die Face-to-Face-Befragungen.
Die Repräsentativität der Zielgruppe ist unabhängig von der Befragungsmethode Voraussetzung für den Erhalt relevanter Ergebnisse.
Genau das erschwert das Leben von Nischenprodukten. Die Anzahl von beispielsweise Pick-Up-Käufern ist verhältnismäßig klein, so dass sich eine bezahlbare Marktforschung nicht realisieren lässt.
Direct-Response-Werbung
ermöglicht generell die Messbarkeit von Werbemaßnahmen aufgrund eines entsprechenden Response-Elements.
Nachfolgend einige Beispiele für verschiedene Medienkanäle:
PRINT
TV
SOCIAL MEDIA
ONLINE AUDIO
ONLINE
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Falkenberg Media
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