Von der Werbewirkung zur Werbemessbarkeit

Kreation und MEDIA sind relevante Stellschrauben für den Erfolg einer Werbekampagne. Eine gute Voraussetzung ist die Zusammenarbeit von Werbe- und Mediaagentur. Eine auffällige und ungewöhnliche Kreation, die eine für Konsumenten relevante Botschaft enthält und positive Emotionen weckt, unterstützt die Werbewirkung.

Aktuelles Beispiel aus Belgien und Holland: Plakat mit dem Slogan „Kauft keine Coca Cola“. Darunter steht klein „wenn ihr uns nicht beim Recyceln helft“ – Überraschung gelungen!

Eine fundierte Mediastrategie auf Basis definierter Marketing- und Kommunikationsziele des Werbetreibenden leitet den effizienten Media Mix ab. Eine Media-Mix Empfehlung stellt dar, welche Werbeträger-Gattungen mit welcher Gewichtung eingesetzt werden, welche Teilfunktionen sie innerhalb der Kampagne haben und wie das zeitliche Zusammenspiel der Werbeträger ist. Eine Mediamix-Kampagne mit mehreren Medienkanälen führt erwiesenermaßen zu einem signifikant höheren Werbeerfolg als eine Mono-Media-Strategie mit nur einem Medienkanal.

Von der Werbewirkung zur Werbemessbarkeit

Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Indikatoren herangezogen, um Werbewirkung zu beschreiben und sie zu messen. Die Messung erfolgt vor und nach der Werbekampagne oder halb-/ganzjährig.

Die wichtigsten Werbewirkungs-Indikatoren sind

• Wahrnehmung
  Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung (spontan oder gestützt), Verständlichkeit der Werbung oder die Bekanntheit der Marke
• Wirkungen, Gefühlslagen oder Einstellungen
  Interesse am Produkt, Bewertung und Image der Marke/des Unternehmens, Sympathie (Likeability) der Marke, Überzeugungskraft der Werbung
• Verhalten der Konsumenten
  Kaufbereitschaft/Relevant Set der Kunden, Kaufverhalten sowie Produkt-Verwendung

Insbesondere Unternehmen mit großen TV-Mediabudgets leisten sich eine repräsentative Marktforschung für die Ermittlung der Werbewirkungs-Indikatoren.
Das impactstarke Medium TV überlagert oft die Erinnerungsleistung der Befragten. Sie geben an, TV Werbung gesehen zu haben, obwohl diese für die entsprechende Marke gar nicht geschaltet wurde. Das wirkt sich nachteilig für andere Medienkanäle aus.

Online-Befragungen vor und nach Werbekampagnen nehmen zu und sind kostengünstiger als die Face-to-Face-Befragungen.
Die Repräsentativität der Zielgruppe ist unabhängig von der Befragungsmethode Voraussetzung für den Erhalt relevanter Ergebnisse.

Genau das erschwert das Leben von Nischenprodukten. Die Anzahl von beispielsweise Pick-Up-Käufern ist verhältnismäßig klein, so dass sich eine bezahlbare Marktforschung nicht realisieren lässt.

Direct-Response-Werbung
ermöglicht generell die Messbarkeit von Werbemaßnahmen aufgrund eines entsprechenden Response-Elements.

Nachfolgend einige Beispiele für verschiedene Medienkanäle:

PRINT

• Beilagen inklusive Ausgabentitel-Kennung mit besonderem Produkt- /Service-Angebot und Call-To-Action-Element
• Schaltung von Anzeigen mit Telefonnummer oder ausschneidbarem Coupon inkl. Ausgabentitel-Kennung
• Personalisierte Werbung durch individuelle Cover-Gestaltung von Print-Titeln (beispielsweise „Probefahrt-Angebot mit integrierten Händler-Adressen in Wohnort-Nähe des Zeitschriften-Abonnenten)

TV

• DRTV Direct-Response-TV: Werbespots mit Telefonnummern in speziellen TV-Senderumfeldern
• Produkt-Angebote über Homeshopping Sender
• Addressable TV, das gezieltes Aussteuern von Fernsehwerbung auf Fernsehgeräten mit Internetverbindung ermöglicht, ist ähnlich messbar wie Online-Werbung. Beim Umschalten auf einen neuen TV-Sender werden dem Zuschauer spezielle Werbemittel-Formate eingeblendet, während der eigentliche Senderinhalt zu sehen ist. Diese Form der TV-Werbung ist aufgrund des Targeting-Angebots Geo, Wetter, Uhrzeit für Werbekunden interessant, für die TV bisher aufgrund zu hoher Streuverluste nicht in Frage kam.

SOCIAL MEDIA

• Unmittelbare Reaktionen auf Posts, Videos in YouTube, Facebook, Instagram
• Über Nutzer von Anzeigen-Werbung auf Facebook lassen sich dank des Facebook-eigenen Analyse-Tools umfangreiche Erkenntnisse ermitteln

ONLINE AUDIO

• Online-Spot mit synchronem Displaybanner, der direkt auf eine URL oder Landingpage verlinkt

ONLINE

• Displaybanner mit integriertem link, der auf eine URL oder Landingpage führt
  
  Analyse Tools von Google/Adobe zeigen Homepage-Traffic sowie KPI-Ergebnisse (Key Performance Indicators) basierend auf anonymisierten Nutzerdaten.
  Wenn mehrere Werbeaktivitäten in unterschiedlichen Mediagattungen parallel laufen, ggf. gekoppelt mit POS-/Händler-Aktionen oder Newslettern, lässt sich der Werbewirkungsbeitrag einzelner Maßnahmen kaum oder gar nicht differenzieren.

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