Warum regionale Werbungtreibende von Online-Audio Werbung profitieren

Bei Online Audio-Werbung handelt es sich um Audiospots, die ausschließlich in Online-Medien gesendet werden. Audio-Werbung im Internet wächst so stark wie kaum ein anderes Medium. Nicht zuletzt aufgrund der mittlerweile starken Verbreitung von Streaming-Diensten wie Spotify in Verbindung mit den immer beliebter werdenden Smart Speakern.

1. Definition

Audiodienste werden über das Internet linear oder zeitversetzt genutzt:

• Simulcast-/Live Sender, wie das FFH-Programm, das über mehrere Rundfunkwege empfangbar ist
• Online-Ableger von Radiosendern
• Reine Webradio-Programme (positionieren sich über Genres oder Themenstreams)
• Musikstreaming-Dienste (Spotify, Deezer, Sound Cloud)
• Radio Aggregatoren (Bsp. TUNE IN, dass auf Smart-Speakern oder modernen HiFi-Anlagen vorinstalliert ist)
• Podcasts auf Abruf
• Radiosendungen und Radiobeiträge auf Abruf
• über Videoplattformen genutzte Musik- und andere Audio-Inhalte
• Hörbücher oder Hörspiele aus dem Internet

Da den öffentlich-rechtlichen Sendern digitale Werbung gesetzlich untersagt ist, konzentriert sich das Thema Online Audio auf private Sender/Vermarkter.

2. Einführung

Audio Content-Angebote boomen, beflügelt durch Smart Speaker. Das sind mit dem Internet verbundene Lautsprecher, die Musik drahtlos übertragen und per eingriffsfreier Sprachsteuerung/-erkennung die Funktionen eines intelligenten persönlichen Assistenten (IPA) integrieren: Alexa, Echo Dot, Echo Plus (Amazon), Siri (Apple), Google Home (Alphabet).

Online-Audio begleitet die Hörer auf ihrer Customer Journey. Das sind alle Berührungspunkte / Touchpoints eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Hintergrund-Informationen

Durch die IP-Adresse wird der Online-Audio/Radio Spot der zuvor gebuchten Zielgruppe im definierten Werbegebiet ausgespielt, unabhängig davon, welchen Sender oder welches Programmangebot er gerade über welchen Distributionsweg hört. Aus diesem Grund ist der Begriff Online-Audio nicht einem der anfangs aufgeführten Begriffe direkt zu zuordnen.
Die wenigsten Vertriebsgebiete regionaler Werbungtreibender stimmen mit den Ausstrahlungs-Gebieten von Radio-Sendern überein. Streuverlust ist unvermeidbar.

3. Vorteile von Online-Audio gegenüber dem klassischen Hörfunk

• Besondere Werbemöglichkeiten:
  GEO-Targeting bis auf Postleitzahl-Ebene, Zeit, Wetter, Genre/Musik-Interessen
• Keine langen Werbeblöcke
• Werbung unterliegt keinem Adblocking
• Nahezu vollständige Completion Rates
• Dank AdServer-Technologie sind individuell ausspielbare Online-Audio Spotmotive und ein Frequency Capping (Deckelung der Frequenz) realisierbar. Werbeanzeigen lassen sich effizienter einsetzen und genauer abrechnen.

4a. Werbeformen

• In-Stream Audio Spot außer bei Simulcast-Sendern:
  Maximal 2-3 Spots werden im laufenden Programm zwischen geschaltet
• Pre-Stream Audio Spot: Ausstrahlung erfolgt oft als einziger Spot vor dem Start des Audio-Programms
• Pre-Stream Audio mit synchronem Display Ad = Banner:
  Ergänzung des Pre-Stream Audio-Spots durch einen Displaybanner, das direkt auf die Ziel-URL verlinkt

4b. Werbemittelformate

• Spotlänge: 20-30 Sekunden
• Display Ad: 300 x 250 Pixels

4c. Kreation

Durch die zunehmende Audio-Nutzung sind Sound-Marken im Vorteil. Beispiele: Ikea, Deutsche Telekom.
Vorherige kostenpflichtige Tests des Spotmotivs sowie entsprechende Anpassungen erhöhen deren Werbewirkung.

5. Mediaplanungs-Procedere

• Der Werbetreibende definiert Marketingzielgruppe, Kommunikationsziele, Werbegebiet, Werbezeitraum und das Mediabudget.
• Die Mediaagentur übersetzt die Marketingzielgruppe in eine auswertbare Mediazielgruppe. Sender/Vermarkter prüfen das Inventar = Angebotsmenge der Gesamt-Ausstrahlungen für eine Online-Audio Kampagne. Basierend auf der Bruttokontakt-Gesamtmenge und den TKPs (Tausend-Kontakt-Preisen) des Senders/Vermarkters erstellt die Mediaagentur den detaillierten Online-Audio Mediaplan.

6. Kampagnen-Reporting

Es beinhaltet die geplante und realisierte Ausstrahlungsmenge pro Tag, gesamt sowie insgesamt pro Bundesland. Aufgrund des zu großen Vermarkter-Aufwands erfolgt keine Auswertung nach Postleitzahlen. Seit Jahresbeginn umfasst das Reporting zusätzlich die Zahl der Unique User, über die der Durchschnitts-Kontakt berechenbar ist.

7. Werbefunktion / Kommunikationsleistung

• Online-Audio generiert lt. Studien eher Markenvertrauen. Durch Integration von Gewinnspielen mit einem Link auf die URL des Werbungtreibenden lässt sich dieser Kommunikationskanal ergänzend als aktivierendes Medium nutzen. Die Klickrate bei Bannern wird mit vorhergegangenem Audio Spot (Second Screen Retargeting) verbessert.
• Die CTR (Click-Through-Rate) als Kennzahl im Internet-Marketing, die die Anzahl der Klicks auf Werbebanner oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den gesamten Impressionen darstellt, ist eher durchschnittlich.
• Es gibt nicht für jeden ausgespielten Audio Spot ein Companion Banner, der geklickt werden kann, weil entweder keines vorliegt oder es das Inventar ausstrahlungsmäßig nicht zulässt.
• Online-Audio ist weniger ein Direct Response-Kanal und auf Grund nachfolgender Fakten schlecht messbar. Viele in Frage kommende Player sind Cookie-los. Es lassen sich keine Tracking-Pixel einbinden. Die Audio-Werbung wird erst auf einem Streaming Server direkt in den Stream eingebaut. Adserver und Client sind in der Regel nicht direkt verbindbar.
• Interaktion über Online-Audio
  Durch einen buchbaren Pre-Stream Audio Spots mit synchronem Display Ad ist das Messen von Klicks auf die verlinkte Homepage oder Landingpage des Werbungtreibenden gegeben. Ein deutlich höherer Tausend-Kontakt-Preis sowie stark eingeschränktes Inventar sind in Kauf zu nehmen.
• Die primäre Nutzungssituation von Online-Audio erfolgt auf dem Fahrrad, abends beim Sport, Hören über vernetzte Lautsprecher wie Sonos, Teufel. Ein Screen ist oft nicht vorhanden oder wird nicht betrachtet. Ein Teil der Mediazielgruppe wird mit dem Displaybanner erreicht.

Seit Installation der DMP Data Management Plattform der RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG ist die Klick-Rate deutlich auf teilweise bis über 4% gestiegen. Diese Plattform ermöglicht das Zusammenspiel von

• Login-Daten
• Adserver-Daten
• Surfverhalten
• Validierung mit Daten eines externen Anbieters und der Markt-Media-Studie VuMA Touch Points 2019

8. Was kostet eine Online-Audio Test-Kampagne?

Zunächst ist das verfügbare Inventar einer Zielgruppe im Gebiet x im Zeitraum y zu ermitteln. Nachfolgend ein konkretes Kostenbeispiel:

Der Audio-Online Spot wird bei einem Mix aus 73 Prozent Pre- und 27 Prozent In-Stream Audio Spots in zwei Wochen der Zielgruppe „40-59jährige Männer in Frankfurt/M inkl. 75 Kilometer Umkreis“ 200.000 ausgespielt. Die Schaltkosten betragen 7.460 €.

Die Online-Audio Test Kampagne = Pre-Stream mit synchronem Displaybanner wird 100.000x der Zielgruppe für 7.500 € ausgestrahlt. Das Nutzen des vollständigen Inventars impliziert die 5fachen Schaltkosten. Produktionskosten kommen jeweils hinzu.