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Praxistipps für effiziente Hörfunk-Werbekampagnen

Werbung im Radio

Kommunikationsziel: Nationale Werbekampagne mit ausgewogenem regionalem Werbedruck für die räumlich ausgewogene Ansprache Ihrer Zielgruppe zwecks Abverkaufs-Steigerung Ihres Produkts.


Wenn Sie ausschließlich die Super-Kombinationen der beiden relevantesten Vermarkter von Hörfunksendern RMS (Radio Marketing Service GmbH & Co. KG) und AS&S- (ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH) planen und buchen lassen, sieht das quantitative Ergebnis gar nicht schlecht aus. Ein Blick hinter die Kulissen bringt Sie weiter.
Wenn Ihnen ein gleichmäßiger Werbedruck in allen Nielsengebieten und Bundesländern wichtig ist – andernfalls könnten sich z.B. Händler benachteiligt fühlen u./o. Umsatzsteigerungen lassen sich nicht direkt auf die Funkkampagne zurückführen –, so kommt es auf eine ähnlich hohe Medialeistung in allen Gebieten an. Dazu sind in der Regel mehrere sich ergänzende Einzelsender notwendig.

Media-Leistungskennziffern sind:

  • GRP Gross Rating Point, ein Brutto-Werbedruck-Maß
  • NRW Netto-Reichweite
  • OTH Opportunity to hear/Durchschnittskontakte
  • TKP Tausender-Kontakt-Preis

Lassen Sie diese Parameter in Ihrer Mediazielgruppe analysieren und analog der Mediaplan-Empfehlung ausweisen, d.h. gesamt sowie pro Nielsengebiet oder noch besser pro Bundesland.

Insights

Fragen Sie Ihren Mediaplaner, ob er in der Markt-Media-Studie VUMA Touchpoints 2018 Customer Journey-Erkenntnisse im Zuge eines Kaufprozesses sowie relevante Zielgruppen-Informationen zum Planen Ihrer Hörfunk-Kampagne findet.
Die Tatsache, dass sich Senderangebot und Hörer-Nutzung von Bundesland zu Bundesland unterscheiden, erkennt man am Phänomen BERLIN. Selbst wenn Sie dort mehrere Einzelsender belegen, bekommen Sie in vielen Zielgruppen immer noch eine geringere Medialeistung als in anderen Gebieten. Damit müssen Sie leben.

Funkplanung auf Stunden-Basis

Senderpreislisten weisen den Sekundenpreis pro Ø-Stunde aus, sowie teilweise ergänzend pro Einzelstunde. In manchen Tarifen steht daneben die Anzahl der jeweiligen Hörer ab 14 Jahren. Der Mediaplaner erstellt sich eine Rangreihe mit den Leistungswerten für Ihre spezifische Media-Zielgruppe, aus der er in Abhängigkeit Ihrer Kommunikationsziele die sinnvollsten Stunden mit ihren Preisen und Hörern selektiert.

Diese lassen Sie sich am besten inkl. jeweiligen Begründungen in nachvollziehbarer Weise darstellen. In der Regel beinhaltet die Mediaplan-Empfehlung sinnvollerweise eine Kombination von reichweitenstarken sowie kostengünstigen Stunden innerhalb des Tagesverlaufs. Gerade in den Feinheiten der Tarif-Preisstrukturen und Hörern pro Stunde verbirgt sich Optimierungs- und damit Mediabudget-Einsparpotential. Längst nicht alle Einzel-Stundenpreise korrespondieren mit den Hörerzahlen.

Die sogenannte „Drive-Time“, bestehend aus den Berufs-Hauptverkehrszeiten morgens und abends, ist zwar reichweitenstark, jedoch extrem teuer. Aus Preis-/Leistungssicht empfiehlt sich die Überprüfung, ob ergänzend das Wochenende mit einzubeziehen ist.
Realisieren Sie Funkwerbung mit einer ausreichend hohen Kontaktdosis/Spot-Frequenz, um Ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Eine gute Zielgröße sind ca. 20 Durchschnittskontakte in einem 2- bis 3-wöchigen Werbezeitraum in Ihrer Mediazielgruppe.

Kreation/Spot-Inhalt

Begeistern Sie Ihre Hörer mit einem kreativen Funk Spot! Eine sympathische Stimme Ihres Sprechers/Sprecherin beglückt die Hörerschaft. Planen Sie für die Aufnahme des Funk Spot sowie die Mediaplanung statt wenigen Tagen idealerweise wenige Wochen ein!

Falkenberg Media empfiehlt:

  • von PRE-Testangeboten Ihres Spots Gebrauch zu machen, bevor er on-air geht.
  • sich innerhalb einer Funkkampagnen-Mediaempfehlung abgesehen von Sender, Frequenz, Kosten und Werbezeitraum die zuvor geschilderten Herleitungen inkl. detaillierten Medialeistungen gesamt und ergänzend pro Bundesland in Ihrer Media-Zielgruppe darstellen zu lassen.