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Messbarkeit crossmedialer Werbekampagnen

crossmediale Werbekampagne

Ein Automotive-Hersteller bewirbt seine PKWs insbesondere über ONLINE, Social Media, TV und sporadische Printanzeigen in Autotiteln. - Wie steht es nun mit der Messbarkeit, was ihm seine Werbung generell bringt, welcher Kommunikationskanal welchen Werbewirkungsbeitrag liefert, und welche Gründe es für positive Ergebnisse im Verlauf der Werbekampagne gibt?

Werbe-/Markentracking Instrumente 

Der Werbewirkungs-Beitrag pro Kommunikationskanal sowie Status und Entwicklung von Marken-/kampagnenspezifischen Items (Bsp. Markenbekanntheit, Kunden-Loyalität, Kaufbereitschaft etc.) ist nur über ein Werbe-/Markentracking Instrument erhebbar. Solche Instrumente kosten relativ viel Geld, und es ist notwendig, sie mit möglichst mehrjährigen diversen Daten zu füttern, und damit auch eine verlässliche empirische Basis sicherzustellen.

Tatsache ist, dass befragte Personen in der Regel Werbung in TV stärker erinnern als Werbung in anderen Mediagattungen. Teilweise geben sie sogar an, TV-Werbung gesehen zu haben, obwohl gar keine lief.

Online-Werbekampagnen

In der Praxis konzentriert man sich (im Tagesgeschäft) heutzutage oft auf die Analyse und Optimierung von insbesondere Online-Werbekampagnen.
Diese kann sowohl anhand von agentureigenen Tools, wie auch allgemein zugänglichen Tools wie Google Analytics (kostenlos) sowie Adobe Analytics (kostenpflichtig) analysiert werden. Da die Meßmethode dieser beiden Tools unterschiedlich ist, stimmen deren Ergebnisse auch nicht überein. Wichtig ist demnach, sich möglichst auf eins der Tools zu fokussieren. Die Adobe Analytics Daten sind übrigens die härteren. Beide Tools beinhalten verschiedene Analyse-Begriffe und Datenzugänge, wobei die Fixierung auf die einmal gewählten – möglichst passendsten – Parameter von Woche zu Woche konstant zu halten sind, um die Ergebnisse entsprechend vergleichen zu können.

Kunden wollen nicht nur Reports der Visits kontinuierlich haben, sondern insbesondere von Ihrer Mediaagentur wissen, welche ihrer Werbemaßnahmen vor allem für positive Kampagnen-Peaks sorgen und KPIs/Key Performance Indikators wie Visits auf Landingpages, Probefahren-Anfragen, Fahrzeug Konfigurator Zugriffe steigern.

In der Praxis sind das insbesondere nachfolgende Werbemaßnahmen:

  • Direkt-/Haushaltsverteilung
    PKW-Hersteller nutzen gern Prospekte für Imagewerbung, um mehrere ihrer Modelle zu präsentieren
  • E-Mail-Newsletter
  • Start von TV-Kampagnen
  • Homepage Takeover auf leistungsstarken Online-Sites wie z.B. bild.de
  • Social Ads
  • Affiliate Werbung (i.d.R. weniger qualifizierte Leads)

Foto: © anyaberkut | Stock-Fotografie-ID:882457452